當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌定位20招 作者：高定基 日期：2009-4-15 字體：[大] [中] [小]

    品牌定位是經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的那部分品牌識(shí)別，目的是有效地建立品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性，在消費(fèi)者心智中占住一個(gè)與眾不同的位置。在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個(gè)品牌，品牌定位已是舉足輕重。品牌定位是技術(shù)性較強(qiáng)的策略，離不開科學(xué)嚴(yán)密的思維，必須講究策略和方法。本文就常見(jiàn)的和近來(lái)出現(xiàn)的品牌定位的方法進(jìn)行了歸納總結(jié)。
    一、功效定位
    消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見(jiàn)形
式。很多產(chǎn)品具有多重功效，定位時(shí)向顧客傳達(dá)單一的功效還是多重功效并沒(méi)有絕對(duì)的定論，但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，往往只對(duì)某一強(qiáng)烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性，獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順"，海飛絲是“去頭屑"，潘婷是“健康亮澤"；舒膚佳強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌"；沃爾沃汽車定位于“安全"；新飛歐洲能效A+冰箱訴求“節(jié)能"效果。
    二、品質(zhì)定位
    品質(zhì)定位就是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨(dú)特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容，如“好品質(zhì)"、“天然出品"等，以面向那些主要注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)者。適合這種定位的產(chǎn)品往往實(shí)用性很強(qiáng)，必須經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)，能贏得消費(fèi)者的信賴。如三鹿乳液定位于“優(yōu)質(zhì)、誠(chéng)信"；蒙牛高鈣奶宣揚(yáng)“好鈣源自好奶"；創(chuàng)佳彩電強(qiáng)調(diào)“專業(yè)制造，國(guó)際品質(zhì)"。企業(yè)訴求制造產(chǎn)品的高水準(zhǔn)技術(shù)和工藝也是品質(zhì)定位的主要內(nèi)容，體現(xiàn)出“工欲善其事，必先利其器"的思想，如樂(lè)百氏純凈水的“27層凈化"讓消費(fèi)者至今記憶深刻；長(zhǎng)富牛奶宣傳的“全體系高端標(biāo)準(zhǔn)奶源，全程序高端標(biāo)準(zhǔn)工藝，純品質(zhì)完成本真口味"給人以不凡的品質(zhì)印象。
    三、情感定位
    該定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛(ài)等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。浙江納愛(ài)斯的雕牌洗衣粉，借用社會(huì)關(guān)注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創(chuàng)造的“下崗片"，就是較成功的情感定位策略，“……媽媽，我能幫您干活啦"的真情流露引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴，自此，納愛(ài)斯雕牌更加深入人心；還有麗珠得樂(lè)的“其實(shí)男人更需要關(guān)懷"也是情感定位策略絕妙運(yùn)用，哈爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊"的品牌內(nèi)涵讓人勾起無(wú)限的歲月懷念。
    四、企業(yè)理念定位
    企業(yè)理念定位就是企業(yè)用自己的具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)。一個(gè)企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，那么，企業(yè)采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，籍此提高品牌的價(jià)值，光大品牌形象。如“IBM就是服務(wù)"是美國(guó)IBM公司的一句響徹全球的口號(hào)，是IBM公司經(jīng)營(yíng)理念的精髓所在；金娃的“奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)，關(guān)愛(ài)少兒長(zhǎng)遠(yuǎn)身心健康"，使家長(zhǎng)覺(jué)得金娃是一個(gè)有責(zé)任心與愛(ài)心的品牌，從而對(duì)金娃產(chǎn)生認(rèn)同；菲利普的“讓我們做得更好"、諾基亞的“科技以人為本"、TCL的“為顧客創(chuàng)造價(jià)值"、招商銀行的“因您而變"等都是企業(yè)理念定位的典型代表。
    五、自我表現(xiàn)定位
    該定位通過(guò)表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費(fèi)者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂(lè)感覺(jué)。如果汁品牌“酷兒"的“代言人"大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說(shuō)著“QOO……",這個(gè)有點(diǎn)兒笨手笨腳，卻又不易氣餒地藍(lán)色酷兒形象正好符合兒童“快樂(lè)、喜好助人但又愛(ài)模仿大人"的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛(ài)；浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚(yáng)“動(dòng)人、高雅、時(shí)尚"的品牌內(nèi)涵，給消費(fèi)者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足；夏蒙西服定位于“007的選擇"對(duì)渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費(fèi)者極具吸引力。
    六、高級(jí)群體定位
    企業(yè)可借助群體的聲望、集體概念或模糊數(shù)學(xué)的手法，打出人會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂(lè)部式的高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體的一員，從而提高自己的地位形象和聲望，贏得消費(fèi)者的信賴。美國(guó)克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國(guó)“三大汽車公司之一"，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。利君沙、雕牌、冷酸靈都打出“中國(guó)馳名商標(biāo)"的口號(hào)給人深刻的印象；升達(dá)地板、雙鹿空調(diào)強(qiáng)調(diào)“國(guó)家免檢產(chǎn)品"，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的信賴感。
    七、首席定位
    首席定位即強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性地位，如宣稱“銷量第一"。在現(xiàn)今信息爆炸的社會(huì)里，消費(fèi)者對(duì)太多數(shù)信息毫無(wú)記憶，但對(duì)領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性的品牌印象較為深刻。如百威啤酒宣稱是“全世界最大，最有名的美國(guó)啤酒"；雙匯強(qiáng)調(diào)“開創(chuàng)中國(guó)肉類品牌"；波導(dǎo)手機(jī)宣稱“連續(xù)三年全國(guó)銷量第一"，這些都是首席定位策略的運(yùn)用。雅戈?duì)栃�稱是“襯衫專家"；格蘭仕推出柜式空調(diào)，宣稱是“柜機(jī)專家"，致使其他的競(jìng)爭(zhēng)品牌不能采用相同的定位策略，因而這也都是首席定位策略的表現(xiàn)。
    八、質(zhì)量/價(jià)格定位
    即將質(zhì)量和價(jià)格結(jié)合起來(lái)構(gòu)筑品牌識(shí)別。質(zhì)量和價(jià)格通常是消費(fèi)者最關(guān)注的要素，都希望買到質(zhì)量好、價(jià)格適中或便宜的物品。因而實(shí)際中，這種定位往往表現(xiàn)宣傳產(chǎn)品的價(jià)廉物美和物有所值。戴爾電腦采用直銷模式，降低了成本，并將降低的成本讓渡給顧客，因而戴爾電腦總是強(qiáng)調(diào)“物超所值，實(shí)惠之選"；雕牌用“只選對(duì)的，不買貴的"暗示雕牌的實(shí)惠價(jià)格；奧克斯空調(diào)告訴消費(fèi)者“讓你付出更少，得到更多"和樂(lè)凱膠卷宣稱的“拍的好，花的少"也都是既考慮了質(zhì)量又考慮了價(jià)格的定位策略。
    九、生活請(qǐng)調(diào)定位
    生活請(qǐng)調(diào)定位就是使消費(fèi)者在使產(chǎn)品的使用過(guò)程中能體會(huì)出一種良好的令人愜意的生活氣氛、生活請(qǐng)調(diào)、生活滋味和生活感受，而獲得一種精神滿足，該定位使產(chǎn)品融入消費(fèi)者的生活中，成為消費(fèi)者的生活內(nèi)容，使品牌更加生活化。如青島純生啤酒的“鮮活滋味，激活人生"給人以奔放、舒暢和激揚(yáng)的心情體驗(yàn)；美的空調(diào)的“原來(lái)生活可以更美的"給人以舒適、愜意的生活感受；云南印象酒業(yè)公司推出印象干紅的廣告語(yǔ)為“有效溝通，印象干紅"，賦予品牌在人際交往中獲得輕松、愜意的交流氛圍，從而達(dá)到有效溝通的效果。
    十、類別定位
    該定位就是與某些知名而又屬司空見(jiàn)慣類型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，或給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類，這種定位也可稱為與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界線的定位。如美國(guó)的七喜汽水，所以能成為美國(guó)第三大軟性飲料，就是由于采用了這種策略，宣稱自己是“非可樂(lè)"型飲料，是代替可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的消涼解渴飲料，突出其與兩“樂(lè)"的區(qū)別，因而吸引了相當(dāng)部分的“兩樂(lè)"轉(zhuǎn)移者。又如娃哈哈出品的“有機(jī)綠茶"與一般的綠茶構(gòu)成顯著差異，江蘇雪豹日化公司推出的“雪豹fe生物牙膏"與其他的牙膏形成區(qū)別，也都是類別定位策略的運(yùn)用。
    十一、檔次定位
    不同檔次的品牌帶給消費(fèi)者不同的心理感受和體驗(yàn)�，F(xiàn)實(shí)中，常見(jiàn)的是高檔次定位策略，高檔次的品牌傳達(dá)了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，往往通過(guò)高價(jià)位來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并被賦予很強(qiáng)的表現(xiàn)意義和象征意義。如勞力士、浪琴和上百萬(wàn)元一塊的江詩(shī)丹頓能給消費(fèi)者獨(dú)特的精神體驗(yàn)和表達(dá)“高貴、成就、完美、優(yōu)雅"的形象和地位；奧迪A4今年上市時(shí)，宣稱“撼動(dòng)世界的豪華新定義"，顯示出產(chǎn)品的尊貴和氣派；TCL手機(jī)走高端路線，推出的蒙寶歐S320彩屏手機(jī)以華貴的外表和內(nèi)在的優(yōu)秀品質(zhì)，成為手機(jī)中一個(gè)耀眼的新星，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，其“真鉆品位，至尊豪邁"的高檔次定位，盡顯豪華氣派。
    十二、文化定位
    將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌識(shí)別，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加獨(dú)具特色。中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)要予以更多的關(guān)注和運(yùn)用，目前已有不少成功的案例。珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙"酒，就成功地實(shí)施了文化定位，他們借“聰明"與“糊涂"反襯，將鄭板橋的“難得糊涂"的名言溶入酒中，由于把握了消費(fèi)者的心理，將一個(gè)沒(méi)什么歷史淵源的品牌運(yùn)作得風(fēng)生水起；金六福酒實(shí)現(xiàn)了“酒品牌"與“酒文化"的信息對(duì)稱，把在中國(guó)具有親和力與廣泛群眾基礎(chǔ)的“福"文化作為品牌內(nèi)涵，與老百姓的“福文化"心理恰巧平衡與對(duì)稱，使金六福品牌迅速崛起。
    十三、對(duì)比定位
    對(duì)比定位是指通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客觀比較來(lái)確定自己的定位，也可稱為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。在該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競(jìng)爭(zhēng)者在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對(duì)比，從而確立自己的地位。在止痛藥市場(chǎng)，美國(guó)的泰諾擊敗占“領(lǐng)導(dǎo)者"地位的阿斯匹林，也是采用這一定位策略，由于阿司匹林有潛在的引發(fā)腸胃微量出血的可能，泰諾就宣傳“為了千千萬(wàn)萬(wàn)不宜使用阿司匹林的人們，請(qǐng)大家選用泰諾"；又如農(nóng)夫山泉通過(guò)天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水的事實(shí)，宣布停產(chǎn)純凈水，只出品天然水，鮮明地亮出自己的定位，從而樹立了專業(yè)的健康品牌形象。
    十四、概念定位
    概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)新的位置，形成一個(gè)新的概念，甚至造成一種思維定勢(shì)，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。該類產(chǎn)品可以是以前存在的，也可是新產(chǎn)品類。如在PDA行業(yè)里，商務(wù)通運(yùn)用概念定位，創(chuàng)造了一個(gè)行銷的神話：“手機(jī)，CALL機(jī)，商務(wù)通一個(gè)都不能少"，給消費(fèi)者一個(gè)清晰的定位，以致消費(fèi)者認(rèn)為PDA即商務(wù)通，商務(wù)通即PDA，商務(wù)通也從此坐上了行業(yè)老大的寶座；另一個(gè)概念定位成功的案例是“腦白金"，其品牌本身就創(chuàng)下了一個(gè)概念，容易讓消費(fèi)者形成誘導(dǎo)式購(gòu)買，人們已經(jīng)是身不由己地把腦白金和送禮佳品、年輕態(tài)健康品等同起來(lái)了。
    十五、歷史定位
    即以產(chǎn)品悠久的歷史建立品牌識(shí)別。消費(fèi)者都有這樣一種慣性思維，對(duì)于歷史悠久的產(chǎn)品容易產(chǎn)生信任感，一個(gè)作產(chǎn)品做了這么多年的企業(yè)，其產(chǎn)品品質(zhì)，服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該是可靠的，而且給人神秘感，讓人向往，因而歷史定位具有“無(wú)言的說(shuō)服力"。云南香格里拉酒業(yè)公司推出的香格里拉·藏秘青稞干紅傳說(shuō)是根據(jù)當(dāng)年法國(guó)傳教士的秘方釀制，近年在干酒行業(yè)異軍突起，與其歷史定位是分不開的，“來(lái)自天籟，始于1848年，跨越三個(gè)世紀(jì)，傲然獨(dú)立"的品牌渲染給人以凝重、悠遠(yuǎn)的歷史品味和神往的心情。瀘州老窖公司擁有始建于明代萬(wàn)歷年間(公元1573年)的老窖池群，所以總是用“您品味的歷史，430年，國(guó)窖1573"的歷史定位來(lái)突出品牌傳承的歷史與文明。
    十六、生活理念定位
    該定位將品牌形象和生活理念聯(lián)系在一起，將品牌形象人性化。這樣的生活理念必須是簡(jiǎn)單而深?yuàn)W的，能引起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴和對(duì)生活的信心，產(chǎn)生一種振奮人心的感覺(jué)，催人上進(jìn)，甚至成為消費(fèi)者心中的座右銘，從而給消費(fèi)者以深刻印象。納愛(ài)斯雕牌的一則廣告中，將“努力就有機(jī)會(huì)"這一簡(jiǎn)單而深?yuàn)W的生活真理融入品牌，讓人無(wú)限感慨，尤令下崗工人感動(dòng)，品牌自然叫人喜歡；勁霸男裝的廣告很短，但十分精煉，只強(qiáng)調(diào)“奮斗，成就男人"，這讓男人深感依戀，讓男人有一種奮斗的動(dòng)力，因?yàn)槟腥松罡兄挥信�力奮斗，才會(huì)有所成就。
    十七、比附定位
    比附定位就是攀附名牌，以叨名牌之光而使自己的品牌生輝，主要有兩種形式：（1）甘居第二，即明確承認(rèn)同類中另有最負(fù)盛名的品牌，自己只不過(guò)是第二而已。這種策略會(huì)使人們對(duì)公司產(chǎn)生一種謙虛誠(chéng)懇的印象，相信公司所說(shuō)是真實(shí)可靠的。如美國(guó)阿維斯出租汽車公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力"，從而贏得了更多忠誠(chéng)的客戶；蒙牛乳業(yè)啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，宣稱“做內(nèi)蒙古第二品牌"、“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩"。（2）攀龍附鳳，其切入點(diǎn)亦如上述，承認(rèn)同類中某一領(lǐng)導(dǎo)性品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與它并駕齊驅(qū)，平分秋色，并和該品牌一起宣傳。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯——塞外茅臺(tái)"。
    十八、形態(tài)定位
    形態(tài)定位是根據(jù)產(chǎn)品獨(dú)特外部形態(tài)特點(diǎn)來(lái)作為品牌識(shí)別的。在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來(lái)越相同的今天，產(chǎn)品的形態(tài)本身就可以造就一種市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。這種定位方式在如今“硝煙四起"的手機(jī)市場(chǎng)尤為突出�？导淹瞥霆�(dú)特的R6166“黑屏"手機(jī)，在手機(jī)中獨(dú)樹一幟；夏新會(huì)“跳舞"的A8手機(jī)，讓人耳目一新；海爾的“奔風(fēng)"手機(jī)，強(qiáng)調(diào)獨(dú)具一格的“筆形"。這些對(duì)于崇尚獨(dú)特個(gè)性、喜好求新求異的消費(fèi)者尤其具有吸引力。
    十九、情景定位
    情景定位是將品牌與一定環(huán)境、場(chǎng)合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來(lái)，以喚起消費(fèi)者在特定的情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望和購(gòu)買行動(dòng)。雀巢咖啡的廣告不斷提示在工作場(chǎng)合喝咖啡，會(huì)讓上班族口渴、疲倦時(shí)想到雀巢；喜之郎果凍在廣告中推薦“工作休閑來(lái)一個(gè)，游山玩水來(lái)一個(gè)，朋友聚會(huì)來(lái)一個(gè)，建身娛樂(lè)來(lái)一個(gè)"，讓人在這些快樂(lè)和喜悅的場(chǎng)合想起喜之郎。
    二十、消費(fèi)群體定位
    該定位直接以產(chǎn)品的消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，來(lái)獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來(lái)，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌"的感覺(jué)。如金利來(lái)定位為“男人的世界"；哈藥的護(hù)彤定位為“兒童感冒藥"；百事可樂(lè)定位為“青年一代的可樂(lè)"；北京統(tǒng)一石油化工公司的“統(tǒng)一經(jīng)典"潤(rùn)滑油將目標(biāo)鎖定為“高級(jí)轎車專用潤(rùn)滑油"。


高定基,暨南大學(xué)企業(yè)管理碩士，曾供職于科龍集團(tuán)、海信集團(tuán)，現(xiàn)供職于中板集團(tuán)，具有多年的家電、家居營(yíng)銷管理和培訓(xùn)管理經(jīng)驗(yàn)。多年來(lái)潛心研究“部屬成長(zhǎng)之道”、“魅力領(lǐng)導(dǎo)之道”、“高效談判秘訣”、“終端成交秘訣”、“經(jīng)銷商的客戶關(guān)系管理”、“新時(shí)代培訓(xùn)模式”等管理和營(yíng)銷領(lǐng)域，是一位用親身工作實(shí)踐解讀管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、職場(chǎng)心理學(xué)、社會(huì)倫理學(xué)和潛能開發(fā)理論的先鋒學(xué)者。主要著作有：《做老板最滿意的員工》、《魅力領(lǐng)導(dǎo)》、《金牌導(dǎo)購(gòu)成交秘訣》、《精英特訓(xùn)營(yíng)—企業(yè)跨越新動(dòng)力》、《雙贏談判秘訣》。電話：13924567394，電子郵箱：peleng@126.com